11月5日至10日，第七届中国国际进口博览会（以下简称进博会）在上海国家会展中心举办。

今年，乐高集团再度亮相进博会，这已是其连续第七次参展，堪称“全勤生”。“进博会是一个可以跟消费者直接对话的平台，我们能够展示集团最新的产品和体验，给消费者做直接的商品展览。”在接受包括《每日经济新闻》记者在内的媒体群访时，乐高集团高级副总裁兼中国区总经理黄国强坦诚分享道。

图片来源：乐高提供

中国市场对于乐高的战略布局至关重要。今年前三季度，全球玩具巨头孩之宝、美泰营收均出现下滑，但乐高的半年报业绩反而创下新高。

在乐高持续发展的道路上，也面临着不容忽视的危机。今年上半年，乐高在中国区的业绩与去年同期相比几乎持平，增长乏力。与此同时，新晋潮玩品牌泡泡玛特切入积木领域，并在“双11”期间取得了喜人的销售业绩。

老牌积木乐高，该如何破局？

“孩子是我们的‘榜样’，玩乐应该相辅相成”

8月28日，丹麦乐高集团总部发布了2024年上半年的财务报告，以营收46.3亿美元再次蝉联全球玩具市场的领先地位。财报显示，公司收入达到310亿丹麦克朗（约46.3亿美元），同比增长13%；营业利润达到81亿丹麦克朗（约12.1亿美元），增长26%。

财报增长的背后，今年上半年，乐高推出300款新产品，还在全球新开设了41家品牌零售店，进一步扩展其零售网络。回顾进入中国市场的这些年，黄国强表示，乐高这几年线下的品牌零售店，从过去的只有几十家发展到现在的几百家，进入了超过120个城市。

今年是乐高集团成立的第92个年头，同时也是其进入中国市场的第40个年头。对于乐高在中国的发展现状，乐高集团中国区副总裁、品牌零售线下事业部总经理徐婕表示：“在国外，乐高积木已经传承了多代人，从爷爷辈、爸爸辈到现在的小孩子都在玩。但在中国，乐高品牌相对来讲是一个新兴的品牌。无论是过去还是现在的乐高积木，它们都能够完美整合在一起，共同激发小朋友们的想象力和创造力，助力他们的成长与发展。”

那么，乐高积木除了为孩子们带来无尽的欢乐之外，还能为中国消费者带来什么呢？对此，乐高集团中国区市场部副总裁沈明岚给出了答案。她表示：“乐高有一个坚定的信条，那就是‘孩子就是我们的榜样’。在孩子身上，我们看到了许多成年人逐渐缺失的特质，比如好奇心和坚持不懈的精神。孩子们对未知世界充满好奇，他们会不停地提问、探索；同时，他们在面对困难和挑战时也不会轻易放弃。这些特质正是我们认为在孩子身上特别重要的，也是我们应该持续保留和学习的。”

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沈明岚还进一步指出：“在这个快速变化的时代，很多能力都需要我们不断自我迭代和更新。学习固然重要，但玩乐同样具有迭代的能力。在很多中国家长眼中，玩和学习往往被视为对立的两面，但在乐高品牌看来，玩乐和学习是相辅相成的。”

孩之宝、美泰营收下跌 乐高“押注”中国消费

在前六届进博会中，乐高共发布了20多款全球首发的新品，里面大多数是基于中国传统文化设计的。黄国强称，这体现乐高对中国文化的尊敬，也代表了乐高对中国市场的重视。

此次进博会的主题装置打破了乐高历年共创人数的纪录，集结了上万名小朋友的创意。黄国强坦言，“中国是乐高集团在全球的重要战略市场，进博会也是一个可以跟消费者直接对话的平台，我们成功实现把展品变成商品”。

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在全球玩具巨头中，乐高集团的竞争对手们也面临着不同的市场挑战。最新财报显示，孩之宝在2024财年前三财季累计收入为30.34亿美元，同比下降18.32%，而美泰则相对稳健，累计收入为37.33亿美元，同比下降2.29%。

尽管如此，中国市场的消费潜力仍在加速释放。国家统计局数据显示，今年9月份社会消费品零售总额同比增长3.2%，增速较上月加快1.1个百分点，展现出强劲的市场活力。

乐高对中国市场的热情与信心不仅体现在新品发布上，更体现在对中国技术与创新发展的敏锐洞察上。今年9月，乐高集团首席执行官倪志伟（Niels B. Christiansen）来到中国时，回下榻酒店时有个机器人跟着他进入电梯，到达某一层后，机器人自动驶出电梯沿着走廊离开。当他知道机器人是自动去客房递送物品时，觉得非常新奇，这也让他看到中国市场非常热衷尝试全新的技术与体验，并且发展得十分迅速。

为了更好地适应中国市场的发展，黄国强表示，乐高集团在中国组建了专业的数字化团队，作为乐高全球四个数字化人才中心之一。乐高希望能够通过这个团队有针对性地对中国现在的消费环境，包括消费者的行为进行更多洞察，开发出相应的数字化工具去满足消费者的需要。“截至目前，我们在中国的消费者会员体系已经有超过1500万名会员，这是很好的资产，我相信我们的会员人数会继续扩大。”

乐高集团对中国市场的发展也给予高度重视。据悉，在中国，乐高集团正扩大位于嘉兴工厂的产能，并通过更多新产品及乐高乐园的开业深化品牌影响力。目前在建的位于上海金山的乐高乐园是全球乐高乐园中投资最大、规模最大、现代化程度最高的旗舰乐园，预计将在明年夏天开幕；乐高还与赛车、耐克等合作，不断扩展所触达人群的边界。

9月底，倪志伟在接受采访时表示：“我们对于在中国的业务发展保持信心，继续践行对中国市场的承诺，并且也有信心去获得业务的增长。”

积木赛道拥挤？玩乐不仅仅是孩子的权利，每个成年人也都渴望

2024年上半年，乐高积木热销的五大主题分别是：乐高经典系列、星球大战系列、机械组系列、哈利波特系列和乐高城市系列。

沈明岚介绍，乐高每年都会推出中国元素的产品，如乐高悟空小侠系列。这一专为中国市场量身定制的系列，主题灵感来源于中国传统文化，它既是中国市场重要的一条产品线，也在全球范围内销售。沈明岚坦言，与中国元素相关的产品，不管是主题系列还是产品套装，在全球范围内的反响都非常不错。今年进博会，乐高首发了五款新品，其中四款均与中国文化紧密相关。

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如何让中国消费者买单，是各家玩具公司都在思考的重点。诚然乐高打造了积木宇宙，但动辄几百上千元的价格，让不少消费者望而却步。

如今，中国市场积木的竞争已趋于白热化。在这个赛道里，有老玩家乐高、森宝积木，也有新玩家，例如2018年就开始布局积木市场的小米，以及今年切入积木赛道的泡泡玛特。

《每日经济新闻》记者从天猫榜单的积木·V榜发现，前五名积木产品中，乐高的积木占据了第二至第四名，第一名和第五名的积木品牌分别是Mideer磁力片彩窗积木和泡泡玛特森林秘密积木，但后两个品牌的积木价格远低于乐高。

天猫榜单的积木·V榜截图

泡泡玛特甚至在财报中强调，将不断拓宽潮玩品类，进一步挖掘MEGA、毛绒玩具、积木、衍生品等品类的价值。

面对中国市场积木行业的激烈竞争，黄国强表示，对于潮玩及积木市场的蓬勃发展，乐高秉持开放态度，欢迎更多友商加入，共同推广积木带来的独特玩乐体验。他认为，这样的市场环境有助于整个积木市场的扩大。

尽管乐高集团在全球范围内的增长势头强劲，但在中国市场，2024年的业务表现却与2023年基本持平。对此，倪志伟曾在采访中表示：“乐高集团在中国保持了近10年的高速增长，赢得了非常大的市场份额，总体来说，中国市场经历了非凡的增长旅程，现在我们进入了一段比较平缓的时期。当然，我们也在积极思考如何改变这个局面，比如通过发展创新、强化品牌等来重启在中国的增长。”

黄国强则指出，乐高的核心竞争力在于其无限的创意。每年，乐高都会推出大量新产品，几乎占据全年产品数量的一半。他提到：“乐高集团一直致力于推广玩乐系统，而不仅仅是某一单个产品的创意。乐高积木颗粒的独特的设计和耦合系统能够使其互相兼容，能够提供给小朋友自行思考及创新体验。”

展望未来，黄国强表示，乐高将继续以小朋友为核心，同时也不忘满足成年人的玩乐需求。他指出：“玩乐不仅仅是孩子的权利，每个成年人也都渴望。我们希望通过不同的产品线和体验，满足成年人在玩乐方面的需求。今年推出的‘生活可爱，搭满热爱’品牌活动，就是希望通过创造各种场景，激发成年人内心深处的玩乐需求，与他们建立更紧密的互动。”